所有的企業(yè)都在為產(chǎn)品如何流行拼命鉆營(yíng)，絞盡腦汁傳播相關(guān)信息，以達(dá)到某種商業(yè)目的之時(shí)，那些沒(méi)有事先策劃，沒(méi)有商業(yè)預(yù)謀，而是按照產(chǎn)品本原的生長(zhǎng)方式成活的“產(chǎn)品們”，反而一飛沖天，天下皆知。最近饅頭”熱銷(xiāo)，“鋼絲”爆棚，就是這種營(yíng)銷(xiāo)的代表。
什么是“饅頭”？就是胡戈炮制的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》短片的“熱銷(xiāo)”。什么是“鋼絲”？就是近日在北京火得不像樣子的相聲演員郭德鋼的“鋼絲”們所帶來(lái)的票房。
草根力量
我認(rèn)為“饅頭”的熱銷(xiāo)反映了普通消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的覺(jué)醒，表白了大多數(shù)消費(fèi)者的心聲。同樣，“鋼絲”們的熱情捧場(chǎng)也緣于草根的力量。郭德鋼根植于劇場(chǎng)這個(gè)終端渠道，直接面向銷(xiāo)售者，而沒(méi)有選擇電視這一高端賣(mài)場(chǎng)，所以，他也就免了進(jìn)店費(fèi)之類(lèi)的門(mén)坎。實(shí)際上，他是沒(méi)有實(shí)力進(jìn)電視這一高端“賣(mài)場(chǎng)”，才出此下策。
世界仿佛又開(kāi)始了一個(gè)新的輪回。過(guò)去相聲的“銷(xiāo)售”就是在劇場(chǎng)完成的，但隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，相聲的“銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)移到了晚會(huì)、電視介質(zhì)，而當(dāng)所有的藝人都在電視這個(gè)平臺(tái)上爭(zhēng)走獨(dú)木橋時(shí)，郭德鋼卻又回歸劇場(chǎng)，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。這種回歸我們不妨稱(chēng)之為另類(lèi)“直銷(xiāo)”。直銷(xiāo)的結(jié)果是口口相傳，產(chǎn)品隨即在市場(chǎng)上走紅。
我們由此可以看得出，無(wú)論是“饅頭”還是“鋼絲”，都是源于草根，而且初始并沒(méi)有什么商業(yè)目地，只是一種原始的表達(dá)，結(jié)果卻是出乎意料。這就印證了一句老話：明心見(jiàn)性，以真情實(shí)感打動(dòng)人心。如今的營(yíng)銷(xiāo)花哨太多，消費(fèi)者反而看不到產(chǎn)品的本來(lái)面目了。
解構(gòu)“正經(jīng)”
只要“產(chǎn)品”是發(fā)自內(nèi)心并符合消費(fèi)者需求的，產(chǎn)品力就強(qiáng)。什么營(yíng)銷(xiāo)都不如直指人心需求感應(yīng)的“營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)得兇猛。這些“產(chǎn)品”甚至根本不需要營(yíng)銷(xiāo)。如果硬要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)技巧的話，那就是表達(dá)方式，或者說(shuō)呈現(xiàn)方式，與人們通常理解的營(yíng)銷(xiāo)有所差異。
“饅頭”以搞笑、反諷、解構(gòu)、游戲的心態(tài)任意為之，“鋼絲”們則對(duì)非主流的文化形態(tài)青眼有加。在這個(gè)教化深受瓦解的時(shí)代，所有“正經(jīng)”的東西都遭到了另類(lèi)解構(gòu)，因?yàn)椤罢?jīng)”的東西過(guò)于同質(zhì)化。于是，無(wú)厘頭的搞笑風(fēng)格開(kāi)始大行其道。眼下，網(wǎng)上最熱門(mén)的Flash動(dòng)畫(huà)《我不想說(shuō)我是雞》、博客電影《小強(qiáng)歷險(xiǎn)記》和武俠劇《武林外傳》都屬于這一路數(shù)。不難看出，所謂的“好東西”，首要一條，是要以歪曲的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。搞笑就是創(chuàng)意，曲解就是風(fēng)格。
顛覆原創(chuàng)
“饅頭”大膽顛覆原創(chuàng)作品《無(wú)極》而大放異彩。很多人說(shuō)這是惡搞，有網(wǎng)友認(rèn)為“夠狠”。實(shí)際上，這種方式對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同樣適用。現(xiàn)在的許多產(chǎn)品都嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品想要超越同類(lèi)，打擊同類(lèi)，只有推出新的產(chǎn)品或者傳播新的形象，才能吸引消費(fèi)者，甚至受到市場(chǎng)的追捧。我們稱(chēng)這類(lèi)產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品。
“饅頭”之所以受歡迎，就是在顛覆之中進(jìn)行了“創(chuàng)新”。至于它是不是“惡搞”，是不是“惡心”，并不重要了。而郭德鋼倒是沒(méi)有“惡心”誰(shuí)。他的策略就是回歸本原，不那么一本正經(jīng)，給相聲卸包袱，讓相聲反璞歸真。相聲的本質(zhì)是什么？就是給觀眾一個(gè)樂(lè)子，其他的什么都不是。為什么郭德鋼能火，就是因?yàn)樗麊渭儭槭裁从行┊a(chǎn)品能火，也是因?yàn)閱渭儭?nbsp;
“歪門(mén)邪道”
所有的消費(fèi)品企業(yè)都視渠道為生命。什么道上跑什么車(chē)，什么地方聚集什么樣的人，什么樣的環(huán)境生長(zhǎng)什么樣的植物，這是生存法則，也是營(yíng)銷(xiāo)法則。“饅頭”之火，并沒(méi)有借助主渠道，而是通過(guò)Blog、BBS、MSN、SNS、QQ、UC、Bmeil這些“歪門(mén)邪道”成就了大業(yè)。這讓許多營(yíng)銷(xiāo)人看不明白，實(shí)為新渠道主義的勝利。
從市場(chǎng)來(lái)看，主渠道的新聞產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這就如同大賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品都是大路貨一樣，個(gè)性化的東西一定是在專(zhuān)賣(mài)店里出售。小道消息比正規(guī)新聞更能引起人們的好奇心。小道消息有一定的隱蔽性，但復(fù)制性強(qiáng)，一旦形成多頭傳播，就有極強(qiáng)的爆發(fā)性，恰如病毒一樣，可以迅速傳播。隨后，它還能吸引主流媒體的關(guān)注，借助主流媒體的力量覆蓋整個(gè)社會(huì)。“饅頭”與郭德鋼的“歪門(mén)邪道”是什么？就是網(wǎng)絡(luò)渠道。
細(xì)細(xì)探究，不難看出，所有傳播的基礎(chǔ)，仍是基于產(chǎn)品力。互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體，人際口碑，傳播的核心仍是產(chǎn)品力。當(dāng)所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都紛紛失靈之時(shí)，我們就需要重新審視營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。正是基于產(chǎn)品力這一營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)，“饅頭”之類(lèi)才能將所有的傳播力量匯聚成一股力量，進(jìn)而橫掃天下。
（豐華文庫(kù)）
